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In einer globalisierten Welt beginnen die Grenzen zu verschwimmen, und die Konsumenten in den einzelnen Landern weisen mittlerweile zahlreiche AEhnlichkeiten auf. Der globale Konsument - mit gleichen Wunschen und Bedurfnissen hingegen - gehoert momentan jedoch noch zum Wunschbild vieler Konzerne. Und gerade der chinesische Konsument scheint sich aufgrund spezifischer Verhaltensweisen und kultureller Werte von seinem Pendant in Amerika deutlich zu unterscheiden und eine eigene Identitat zu entwickeln. Genau darin mag wohl die erste Herausforderung fur auslandische Unternehmen liegen. Ein universelles Marketingkonzept bringt daher lediglich bedingten Nutzen. Ungeachtet dieser kulturellen Hurden weist der Markt gleichwohl weitere Pro-blemfelder auf, die nach innovativen Loesungen verlangen. Allein der trotz WTO-Ein-tritts immer noch vorhandene staatliche Protektionismus lasst einige Unternehmen an ihre Grenzen stossen. Aus diesem Grund scheint es notwendig, eine Marketingstrategie zu implementieren, die im Einklang zur globalen Unternehmensstrategie steht, zugleich aber auch den spezifischen Marktanforderungen gerecht wird. Das Ziel der Untersuchung liegt folglich darin, die vorherrschenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu analysieren und - daraus resultierend - die Besonderheiten fur das strategische sowie operative Marketing auslandischer Unternehmen in China abzuleiten.
