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Sportgrossereignisse wie Fussball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform fur die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte Ambusher stellen immer haufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush- Marketing lasst sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zuruckfuhren, durch welchen eine Unique Sponsoring Proposition nicht mehr gewahrleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Massnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivitat, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschliesst, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmassnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfur eine adaquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgrossereignissen profitiert werden kann. Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschaftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fussball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fussball-WM vermittelt. Anschliessend werden wahrend der Fussball-WM 2010 beobachtete Ambush- Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Falle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Kapitel 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunachst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklarung der
