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Inhaltsangabe: Einleitung: In der deutschen Fernsehbranche stagnieren die Werbeeinnahmen und die Konkurrenz durch andere Medien nimmt immer mehr zu. Die ansteigende Fragmentierung der Markte und die zunehmende Medienuberflutung machen den Weg zum Konsumenten komplizierter und teurer. Die Erreichbarkeit der Zielgruppe durch einseitige Massenkommunikation, wie es das bisherige Fernsehen darstellt, wird von den werbetreibenden Unternehmen in Frage gestellt. Durch neue technische Entwicklungen, wie Festplattenrekorder, sind die Zuschauer in der Lage Fernsehwerbung zu umgehen. Basierend auf diesen Tatsachen sind die werbefinanzierten Rundfunkanstalten gezwungen, nach neuen, alternativen Erloesquellen zu suchen und dem Trend der dialogorientierten Kommunikation zu entsprechen. Das interaktive Fernsehen erscheint hierfur das geeignete Instrument zu sein. Nachdem der Versuch zur Realisierung des interaktiven Fernsehens in den 90er Jahren scheiterte, haben sich interaktive Anwendungen in den letzten Jahren uber das Internet und auf der Plattform des Computers auf breiter Ebene durchgesetzt. Durch den Erfolg der Onlinemedien und entscheidende Verbesserungen der UEbertragungs- und Datenkompressionstechnik, sowie der technischen Annaherung zwischen PC und TV, steht nun der Durchbruch des interaktiven Fernsehens bevor. Die Verbreitung wird weitreichende Auswirkungen haben, die letztlich die Umstrukturierung der ganzen Fernsehlandschaft zur Folge haben wird. Der Markt des interaktiven Fernsehens ist in einem fruhen und unsicheren Stadium. Die Expertenprognosen uber den Erfolg der neuen Technik sind sehr unterschiedlich. Sie reichen von Unglauben uber Skepsis bis hin zu begeisterter Euphorie. Allerdings lassen sich mittlerweile deutliche Tendenzen erkennen, in welche Richtung die Entwicklung tatsachlich gehen wird. Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht den Fernsehsender MTV bei den strategischen UEberlegungen bezuglich der wirtschaftlichen Moeglichkeiten des interaktiven Fernse
