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Inhaltsangabe: Einleitung: Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War Sportsponsoring anfangs fur den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als stoerend, lastig und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstutzung von Sponsoren waren sportliche Grossveranstaltungen wie Fussballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch bereits kleinere Sportveranstaltungen heute nicht mehr zu realisieren. Da immer mehr Unternehmen den Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sportsponsoring beabsichtigen, ist es fur sie notwendig, uber bestimmte Basisinformationen zu verfugen, um sinnvoll und effektiv arbeiten zu koennen. Aber auch die Unternehmen, die Sportsponsoring bereits in ihren Kommunikations-Mix aufgenommen haben, sollten bei der weiteren Planung ihrer Sponsoring-Aktivitaten wichtige Ergebnisse sowohl aus der Marktforschung als auch aus psychologischen Untersuchungen beachten und in ihre UEberlegungen einbeziehen. Gang der Untersuchung: In dieser Arbeit soll es darum gehen, diese fur jedes Unternehmen und moeglichen Sponsor relevanten Grundlageninformationen zu liefern. Nach einer kurzen Einfuhrung in die Begriffsgeschichte werden im ersten Kapitel die hier verwendeten Definitionen von Sportsponsoring, die Funktionsweise und die unterschiedlichen Formen von Sportsponsoring vorgestellt. Vor der Erarbeitung einer Sponsoringstrategie und -konzeption sollte die Frage beantwortet werden, welche generellen Ziele verfolgt werden sollen, und welche konkreten Ziele mit Hilfe des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring erreicht werden koennen. Im zweiten Kapitel werden neuere Erkenntnisse der psychologischen Wirkungsforschung prasentiert, die die Emotionen und Bed
