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Das Fernsehen ist im Umbruch. Als Erganzung zum linearen Programm fordern insbesondere junge Zuschauer vermehrt Online-Content. Die oeffentlich-rechtlichen Sender mussen nun umdenken, denn das familienfreundliche Allroundfernsehen entspricht nicht mehr den von Individualitat gepragten Vorstellungen der jugendlichen Zuschauer. Doch wie koennen junge Menschen davon uberzeugt werden, dass oeffentlich-rechtliches Fernsehen nicht nur Programm fur ihre Grosseltern macht und neben Verbotene Liebe noch zahlreiche andere Angebote bereitstellt, die sie interessieren koennten? Eine Chance findet sich in den aktuellen Marketingstrategien, die vermehrt nicht nur den Dialog mit dem Kunden fordern, sondern diesen zur aktiven Teilnahme aufrufen. Hier knupft das Forschungsinteresse dieser Untersuchung an: Koennten Partizipation, Kommunikation und Glaubwurdigkeit die Schlusselfaktoren fur ein erfolgreiches Jugendkonzept sein? Bereits vor vielen Jahren wurde die Wichtigkeit von starken Marken in einer digitalen Welt sowie die Sogwirkung, die Marken auf Jugendliche haben koennen betont. Diese Faszination gilt es aufzugreifen, denn eine jugendliche Dachmarke fehlt im sonst so umfassenden ARD-Portfolio. Die Studie zeigt die Moeglichkeit einer erfolgreichen Entwicklung einer Markenstrategie fur einen ARD-Jugendkanal auf, die zum einen die vielfaltigen Rahmenbedingungen oeffentlich-rechtlichen Rundfunks beachtet, zum anderen aber auf die heterogenen Bedurfnisse der heutigen Jugend eingeht. Um die Argumentation moeglichst nachvollziehbar zu gestalten, ist dieses Buch in funf Teile gegliedert. Teil A, die Einfuhrung, gibt einen UEberblick uber die aktuelle Diskussion sowie das konkrete Forschungsinteresse. Teil B, der Gegenstand, identifiziert zunachst Beruhrungspunkte zwischen Jugendlichen und dem ARD-Programm, bevor im Anschluss daran die vielseitigen Grenzen und Moeglichkeiten oeffentlich-rechtlichen Rundfunks aufgezeigt werden. Abschliessend wird der Bedarf eines Jugendsenders erlautert. Im Ans
