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Die internationale Weltwirtschaftskrise hat neben millionenschweren Staatskrediten und Rettungsmassnahmen auch tiefgreifende Folgen fur den Sponsoring-Markt. Sponsoring betreibende Unternehmen diskutieren die Weltwirtschaftskrise ambivalent und sehen Vor- und Nachteile fur das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Fakt ist, dass sich immer mehr Unternehmen vor allem in der Zukunft gezwungen sehen ihre Unternehmenskommunikation einzuschranken, da die Wirtschaftskrise erst am Anfang ihrer Entwicklung steht. Dieses Szenario bringt wechselseitig aufeinander wirkende Folgen mit sich. Die Sponsoren fokussieren vermehrt den Return on Investment ihres Sponsoring- Engagements. Sie erwarten sich einen deutlichen Mehrwert, der zu einer Wertschoepfung fuhrt und sie weiterhin positiv stimmt neben klassischer Werbung Sportsponsoring interinstrumentell in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Um zu prufen ob der Return on Investment auch tatsachlich eintrifft, erscheint es fur die Sponsoren von steigender Notwendigkeit zu sein, ihre Sponsoringmassnahmen durch ergebnisorientierte Erfolgskontrollen zu uberprufen und die Ergebnisse durch prozessorientierte Erfolgskontrollen in Effektivitat und Effizienz zu optimieren. Ein kleiner werdendes Gesamtbudget fur nationale und internationale Sportsponsoring-Engagements muss nun auf alle Vereine verteilt werden. Logische Konsequenz ist, dass die Vereine in zunehmendem Masse in den Wettbewerb zueinander treten. Die Leistungen mussen professionalisiert werden, um konkurrenzfahig zu bleiben und die Sponsoren auch weiterhin zufrieden stellen zu koennen. Die in der Literatur aufgefuhrten Sattigungserscheinungen im Sportsponsoring und die Tatsache, dass die Multiplikatorenwirkung quantitativer Ziele nicht beliebig vermehrbar ist, bedingt die Suche nach weiteren Erfolgsfaktoren, die sich in qualitativer Natur aussern. Um Sponsoren an den Verein zu binden, kommt es nicht nur auf quantitative Leistungen, sondern besonders darauf, wie der Ku
