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Marken sind allgegenwartig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, uber die Botschaften auf den Litfasssaulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was allerdings in den Anfangen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumguterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Durch die damit einhergehende Informationsuberflutung sieht sich der Konsument jedoch zunehmend bei der Beurteilung der Produkte uberfordert. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitatstiftend und bewirkt schliesslich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Je starker die Existenz des Unternehmens vom Image abhangig ist, desto groesser wird die Relevanz fur das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Stoerungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Stoerquelle koennen Bezugspersonen sein. Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation uber die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Handler und Kaufer oder Vertreter und Grosshandler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich gepragten Beziehungen in Bezugsgruppen. Sowohl durch Gesprache, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Fur die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmassnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einflu
