Effektivitat der Marktbearbeitung in der Pharmabranche: Von der transaktionalen zur relationalen Marktbearbeitung

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Pharmaunternehmen, die versuchen, ihren transaktionalen in einen relationalen Ansatz zu uberfuhren, stellen haufig ernuchtert fest, dass sich die davon erhofften Erfolgswirkungen nicht eingestellt haben. Max Kretzer untersucht die Effektivitat der relationalen Marktbearbeitung in der Pharmabranche. Dazu wurde eine grossangelegte schriftliche Befragung von Pharmareferenten und niedergelassenen AErzten in Deutschland durchgefuhrt. Es stellt sich heraus, dass weder die Zufriedenheit des Arztes noch das Vertrauen des Arztes einen Einfluss auf die Kundenloyalitat hat. Das Commitment des Arztes hingegen hat einen starken Einfluss auf die Kundenloyalitat und ist damit der zentrale Differenzierungsfaktor in der Pharmabranche. Darauf aufbauend werden auf Basis desselben dyadischen Datensatzes die Einflussfaktoren und Auswirkungen von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes untersucht. Daraus geht hervor, dass Pharmareferenten, die das Commitment des Arztes uberschatzen, weniger bemuht sind, eine langfristige Beziehung mit dem Arzt aufzubauen, was sich negativ auf die Kundenloyalitat auswirkt. Zudem werden arztbezogene, beziehungsbezogene, referentenbezogene und unternehmensbezogene Faktoren identifiziert, die zu einer Reduktion von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes beitragen koennen.