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Im Rahmen des Managements von Kundenbeziehungen stellen immer mehr Unt- nehmen fest, dass ein grosser Teil ihrer bisher loyalen Kunden die Geschaftsbeziehung abbricht, zu Wettbewerbern wechselt oder auch ganz als Marktteilnehmer ausscheidet. Diese Entwicklung ist einerseits auf die Stagnation in vielen Branchen, die Libera- sierung bisher regulierter Sektoren und das aktive Abwerben von Kunden durch die jeweiligen Wettbewerber zuruckzufuhren. Andererseits steigen aber auch die - spruche der Kunden, und das Bedurfnis nach Abwechslung begunstigt eine hohe Neigung zur Abwanderung und zu einem haufigen Anbieterwechsel. So wird in praxisnahen und wissenschaftlichen Zeitschriften von jahrlichen Abwanderungs- und Kundigungsquoten von bis zu 70 Prozent berichtet. Vor diesem Hintergrund mussen Unternehmen entweder bemuht sein, fortlaufend neue Kunden zu akquirieren oder die hohen Anteile gekundigter Geschaftsbeziehungen zu reduzieren, um ihre bestehende Ertragskraft zu erhalten. Sind die Kunden aber bereits abgewandert und haben sie ihre Vertrage bei dem bisherigen Anbieter gekundigt, bleibt den Unternehmen nur noch die Moeglichkeit, diese Kunden zuruckzugewinnen. Nun zeigt sich zwar, dass viele Unt- nehmen in der Kundenruckgewinnung aktiv sind, diese Aktivitaten aber mehr oder weniger systematisch und nachhaltig entfalten. Auch der Blick in die einschlagige wissenschaftliche Literatur zeigt, dass sich so gut wie keine fundierten theoretis- konzeptionellen oder empirischen Arbeiten finden lassen, die sich mit der Frage der Wiederaufnahme fruherer Geschaftsbeziehungen aus Kundensicht auseinandersetzen.
