Vorwort Am 16. Januar 1995 starb Werner Kroeber-Riel. Er war ein leidenschaftlicher und ideenrei- cher Forscher. Seine Wissenschaftsauffassung ist aus der kritischen Auseinandersetzung mit der Betriebswirtschaftslehre hervorgegangen: - Das Problem stand fiir ihn im Mittelpunkt, nicht die Disziplin. Seine Arbeitsweise war kon- sequent interdisziplinar. - Die Theorie hatte einen hohen Stellenwert, aber er verlangte eine empirische Fundierung. - Er war ein scharfsinniger, analytischer Denker, aber die Analyse war fur ihn kein Selb- zweck. Er setzte sich fiir pragmatische Loesungen ein. Ausgangspunkt und Zentrum seiner wissenschaftlichen Arbeiten war das Konsumentenver- halten. Er untersuchte den realen Konsumenten in seiner ganzen Komplexitat unter zahlrei- chen Gesichtspunkten: Neben den kognitiven wurden auch die emotionalen Aspekte beruck- sichtigt, neben den psychischen Determinanten auch die Umwelteinflusse einbezogen. Dabei erfasste er nicht nur das unmittelbar Beobachtbare und Erfragbare, sondern auch Bereiche au- sserhalb des Bewusstseins. Hierfiir wurde beispielsweise die Aktivierungsforschung weiterent- wickelt und die Archetypenforschung ausgewertet. Die Ergebnisse der Konsumentenforschung bildeten die Basis fur seine werbewissenschaftli- che Forschung. Hervorzuheben sind vor allem die Arbeiten zur Bildkommunikation und zur Emotionalisierung durch Werbung. Im Verwendungszusarnmenhang verdichtete er empirisch gewonnene Gesetzmassigkeiten und praktische Erfahrungen zu Sozialtechniken fiir die Wer- bung. Sie wurden kontrovers diskutiert, aber letztlich weitgehend von der Werbepraxis uber- nommen.