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Untersuchungen des Marktforschungs-Instituts Burke International zufolge ist im Be- reich der kurzlebigen Konsumguter der Gewinnanteil neuer Produkte am Gesamtgewinn der Unternehmen weltweit von 16 Prozent in der Periode 1976- 1981 auf 24 Prozent in 1 der Periode 1981 - 1986 angewachsen. Aus diesem Anstieg wird ersichtlich, welch ex- trem wichtige Rolle die Entwicklung von Neuprodukten mittlerweile bei der langfristi- gen Wachstumssicherung von Unternehmen spielt. Jede Neueinfuhrung birgt gleichzeitig aber das Risiko hoher Fehlinvestitionen, da die Chancen neuer Produkte, sich auf Dauer im Markt durchzusetzen, angesichts verscharfter Wettbewerbsbedingungen auf Herstel- ler-und Handelsseite nach wie vor relativ gering sind. Als weiteres Problemfeld erweist sich in vielen Unternehmen die Hoehe der Budgets fur kommunikationspolitische Aktivitaten. So gaben etwa im Jahre 1987 die zehn groessten Werbungstreibenden in der Bundesrepublik Deutschland alleine 550 Millionen DM nur 2 fur Fernsehwerbung aus. Die haufig zitierte AEusserung, dass … die Halfte dieser Gelder zum Fenster hinausgeworfen sei, man wisse nur nicht, welche Halfte … , stimmt insbe- sondere dann nachdenklich, wenn man sich die immer noch bestehende Diskrepanz zwi- schen den Kommmunikationsetats und den fur Werbeforschung bereitgestellten Mitteln 3 vor Augen fuhrt. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang den Verfahren der Testmarkt- forschung (regionaler Markttest, Minimarkttest und Testmarktsimulation) zu. Einerseits lassen sich diese Verfahren namlich quasi als Generalprobe vor einer geplanten natio- nalen Produkteinfuhrung heranziehen, andererseits bieten sie aber auch die Moeglichkeit, das letztendlich entscheidende Ziel der Werbung, die Steigerung des Abverkaufs der beworbenen Produkte, mit Hilfe experimenteller Versuchsanordnungen zu uberprufen.
