Die Markenwertmessung Als Grundlage Strategischer Markenfuhrung

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Mit dem Ziel, ein verhaltenswissenschaftlich begrundetes und praktisch handhabbares Kausalmodell zur strategischen Markenfuhrung zu entwicklen, werden die Ansatze zur Markenbewertung systematisiert. Die den Wert einer Marke potentiell beeinflussenden Variablen werden durch Literaturanalysen und Praktikerbefragungen ermittelt. Das so entwickelte und mit LISREL erfolgreich empirisch uberprufte Modell der MARKENSTAERKE enthalt die in der Markenfuhrungspraxis bewahrten Zielgroessen Entwicklung, Kunde, Verbreitung und Marktposition. Beim Modelleinsatz im strategischen Markencontrolling wird zwischen Soll-Ist-Vergleichen der Markenstarke und detaillierten Ursachenanalysen unterschieden. Standardisierte Messungen der Markenstarke mit geringem Aufwand sind ebenso moeglich wie aufwendigere Untersuchungen der Markensituation.