In der Marketing-Theorie existieren verschiedene Ansatze zur Erklarung des Konsumverhaltens; zu diesen gehoert auch die in den letzten Jahren in Theorie und Praxis gleichermassen stark beachtete Lebensstil-Forschung. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist darin zu sehen, Moeglichkeiten und Voraussetzungen einer Nutzung der Lebensstil-Forschung im Marketing aufzuzeigen. Dabei werden in einem ersten Schritt historische, verhaltenstheoretische und anwendungsbezogene Aspekte einer Integration der Lebensstil-Forschung in die Marketing-Theorie diskutiert und die Voraussetzungen fur die Konzeptionierung einer lebensstilorientierten Marketing-Theorie untersucht. Da die vielfaltigen Veroeffentlichungen zur Lebensstil-Forschung zumeist nur auf einige eng begrenzte methodische oder strategische Fragestellungen eingehen, liegt der Schwerpunkt der Arbeit in der Verdichtung der Forschungsergebnisse zu einem in sich geschlossenen Konzept. Insbesondere bezuglich der modelltheoretischen Fundierung ist an den bisherigen Arbeiten zur Lebensstil-Forschung Kritik zu uben, so dass der Entwicklung eines entsprechenden Rahmenkonzepts besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Das vorgestellte Lebensstil-Modell zur Erklarung des Konsumverhaltens wird sodann in Hinsicht auf die Messung der Variablen operationalisiert, wobei nicht nur die bekannten Methoden der Lebensstil-Analyse vorgestellt, sondern auch neue Wege aufgezeigt werden.