E-Commerce im Luxusmarkensegment: Die Sicht deutscher Kundinnen am Beispiel Chanel

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Die Digitalisierung ist fester Bestandteil der Gesellschaft und auch Luxusmarken spuren die Notwendigkeit eines digitalen Auftritts. Mittlerweile erwerben uber die Halfte der Luxuskonsumenten ihre Produkte regelmassig uber das Internet. Das Luxusmodeunternehmen Chanel lehnt bislang die Distribution des wichtigsten Teils des Produktportfolios uber den E-Commerce ab: Mode, Schmuck und Uhren. In dieser Studie wird der Frage nachgegangen, wie Konsumenten der Luxusbranche zu der zunehmenden Digitalisierung des Luxussektors stehen und ob Chanel mit der aktuellen Strategie auch in Zukunft erfolgreich bleiben kann. Die Ergebnisse einer empirischen Studie zeigen, dass es sowohl unter aktuellen Kundinnen von Chanel als auch unter zukunftigen Kundinnen eine starke Abneigung gegen die zunehmende Digitalisierung vorliegt und ein Exklusivitatsverlust erwartet wird.