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Der Stellenwert von Messen im Rahmen des Unternehmerischen Marketing- und Kom- munikations-Mix nimmt laufend zu. Das Instrument Messe und seine Wirkungen werden immer vielschichtiger. So sind Messen langst uber die engen Grenzen ihrer ursprunglichen Funktion, namlich Angebot und Nachfrage punktuell zusammenzufuhren, hinausgewach- sen. Aus dem reinen Vertriebsinstrument haben sich Foren fur Ideen und Meinungen ent- wickelt, auf denen sich Vertreter aus Unternehmen, Verbanden, Politik, Administration und Wissenschaft austauschen. Charakteristisch fur das Phanomen Messe ist die Tatsache, dass dieses Instrument weltweit immer starker genutzt wird. Zahlreiche Investitionen in bestehende Messefazilitaten sowie das Entstehen neuer Messeplatze und Veranstaltungsthemen untermauern diese Feststel- lung. Daruber hinaus wachst die Akzeptanz bei der ausstellenden Wirtschaft, nicht nur ihre unmittelbare Beteiligung zu finanzieren, sondern auch zahlreiche Massnahmen im engeren und weiteren Messeumfeld mitzutragen. So finanzieren und initiieren die ausstellenden Unternehmen mit ihrer Entscheidung fur ein bestimmtes Messeprojekt einen Kommuni- kationsrahmen, der weit uber das unmittelbare absatzpolitische Interesse hinausgeht. Im- merhin sind die sich hieraus fur die Unternehmen ergebenden Effekte weit weniger quan- tifizierbar und zurechenbar als die eigentliche Messebeteiligung. Vor diesem Hintergrund wird unternehmerische Messepolitik immer mehr zu einer Grat- wanderung zwischen den kurz- und mittelfristigen Verkaufszielen eines Unternehmens und den langfristigen Wirkungen, die eine Beteiligung fur das Unternehmen als Ganzes haben kann. Die Verantwortlichen in den Unternehmen und den Messegesellschaften sind gefordert, mit Blick auf diese mehrdimensionale Funktion von Messen Systeme zu ent- wickeln, die eine Zuordnung von Kosten und langfristigen Erfolgen moeglich machen.
