Digitales Empfehlungsmarketing: Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwurdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)

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Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfahrt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren grosse Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form des Word-of-Mouth benennen lasst. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwurdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil i.d.R. unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen i.d.R. nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen UEberblick uber Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwurdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen koennen. Ausschlaggebende Determinanten sollen dabei durch eine Analyse bestehender Literatur identifiziert werden.