Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.7, Westfalische Wilhelms-Universitat Munster (Institut fur Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Orientierungskurs I - Einfuhrung in die Kommunikationswissenschaft, 15 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Der italienische Modekonzern Benetton hat im Laufe der 90er Jahre mit seinen revolutionaren Werbekampagnen ein neues Kapitel in der Werbung aufgeschlagen. Die Werbeplakate des Unternehmens sorgten jahrelang fur Skandale und Kontroversen, uberraschten oder emporten, stieen oft auf heftige Kritik und erregten Aufsehen in den Medien. Durch den kalkulierten Einsatz von Provokation in seinen Bildern gelang es dem ehemaligen Benetton-Cheffotograf Toscani, mit der traditionellen Erwartung an die Werbung zu brechen und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzusetzen. Dementsprechend hat sich Benetton als das Beispiel fur Provokation in der Werbebranche etabliert. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phanomen der Provokation in der Werbung untersuchen. An diesem Fallbeispiel soll erlautert werden, welche Themen diese Art von Werbung anspricht, welches ihre wichtigsten Merkmale sind und wie sie wirkt bzw. zu wirken beabsichtigt. Im ersten Kapitel der Arbeit wird erstmal der Begriff der Werbung definiert. Dabei wird auch auf ihre Ziele und Arten eingegangen, um die provokante Werbung als besondere Auspragung der Werbung abzugrenzen. Im zweiten Kapitel wird das Phanomen der Provokation in der Werbung naher erlautert, wobei gezeigt wird, wie Provokation zustande kommt, wie sie operiert d.h. welcher Beeinflussungsmechanismen sie sich bedient und welche Wirkung sie erzielen will. Das dritte Kapitel beschaftigt sich konkret mit dem Benetton-Fall als Beispiel fur provokative Werbung. Die Werbestrategie des Unternehmens, wie sie Cheffotograf Oliviero Toscani gestaltet hat, sowi
