Werbung ALS Dissonanzausloser - Die Wirkung Von Social Advertising Und Der Umgang Des Rezipienten Mit Einstellungsirritationen

Magisterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, Universitat Wien (Institut fur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Magisterarbeit beschaftigt sich mit Social Advertising und allgemein Werbung, die versucht, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulosen. Es soll dadurch vielleicht eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsanderung bewirkt, moglicherweise aber auch einfach nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden. In einer Informations- und Werbeflut wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, sollte dies zu den obersten Zielen der Werbung zahlen. Die Antwort auf die Frage, wie es Social Advertising schafft die Wahrnehmung des Rezipienten auf sich zu lenken, wird in der Gestaltung der Anzeigen gesucht. Die Negation der heilen Werbewelt, insbesondere der Einsatz von Furchtappellen, stellt ein auerst starkes Mittel zur Aufmerksamkeitserregung dar. Nicht zuletzt macht es auch einen nicht zu unterschatzenden Unterschied, ob sich Handlungsempfehlungen an den Furchtappell koppeln oder nicht. Ist erst einmal die Aufmerksamkeit auf ein soziales Anliegen gelenkt, stellt sich in weiterer Folge naturlich die Frage, wie der Rezipient mit einer moglicherweise entstandenen kognitiven Dissonanz umgeht. Ob er dem Thema ausweicht oder sich ihm ganz unterwirft, bleibt zu hinterfragen; und letztlich ist auch hier wieder zu untersuchen, ob eine Handlungsempfehlung dabei einen Unterschied provoziert oder nicht. Mit all diesen Fragen beschaftigt sich die vorliegende Magisterarbeit anhand einer intensiven Auseinandersetzung mit der einschlagigen Literatur und einer darauf folgenden literaturgestutzten empirischen Untersuchung.