Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Gottfried Wilhelm Leibniz Universit t Hannover, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen m ssen stets ihre Markenpolitik vor dem Hintergrund der aktuellen Rahmenbedingungen anpassen. Kennzeichnend ist derzeit eine weiterhin zunehmende Wettbewerbsintensit t in zahlreichen Branchen, die auf vielf ltige Ursachen zur ckzuf hren ist (vgl. Baumgarth 2008, S. 9-10). Die Reaktion der Unternehmen auf die zunehmend heterogenen Bed rfnisse der Konsumenten in Form einer stetigen Marktsegmentierung f hrt zu einer Inflation an neuen Produkten und Marken, die durch den Markteintritt internationaler Mitbewerber und durch verk rzte Produktlebenszyklen versch rft wird (vgl. Esch 2010, S. 25-27). Mit steigender Produkt- und Markenvielfalt nimmt auch die Kommunikationsleistung der Unternehmen zu, was eine Informations berlastung seitens der Konsumenten und somit Effizienzverluste der Kommunikationskan le zur Folge hat (vgl. Baumgarth 2008, S. 12). Unternehmen stehen daher heutzutage eher in einem Kommunikationswettbewerb als in einem Produktwettbewerb (vgl. Bruhn 2008, S. 515). Hinzu kommt, dass es immer schwieriger wird, eine Differenzierung ber klassische Kommunikationskampagnen und Produkttechnologievorspr nge zu realisieren, wodurch die Abgrenzung zu Wettbewerbern ber die Marke immer wichtiger wird (vgl. Meyer/G bel/Dumler 2010, S. 32). Doch durch den Anstieg der Markenanzahl und durch eine Angleichung der Produktqualit ten funktioniert eine Differenzierung nicht mehr allein ber rein sachlich-funktionale Markennutzen (vgl. Esch 2010, S. 34 u. S. 103), vielmehr gewinnen psychosoziale Nutzenkriterien zur Sicherung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen an Bedeutung, die f r die Konsumenten einen emotionalen Mehrwert besitzen (vgl. ebenda, S. 103-104).
