Die Verantwortung Des Marketing Fuer Bezugsgruppen: Zum Stand Der Integrationsorientierung in Unternehmen

Bislang stand die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen im Vordergrund von marketingwissenschaftlichen Analysen. Ein echtes Relationship-Management lasst jedoch mehr Spielraum fur Analysen zu; das bereits haufig dargestellte Stakeholder-Management bietet eine Moeglichkeit, weitere Stakeholdergruppen einzubeziehen. Der hier vorgestellte Ansatz erweitert die in der Literatur dargestellte eindimensionale Betrachtungsweise und zeigt eine umfassendere Perspektive auf. Grundlage fur diese Erweiterung bildet der Integrativ-prozessuale Marketingansatz nach Mattmuller; dieser betrachtet die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmen systematisch von der Identifikation, Kommunikation, Massnahmenergreifung bis hin zur Kontrolle. Daruber hinaus befragt die Autorin Marketingexperten und gleicht das Verstandnis von Stakeholder-Management in der Marketingwissenschaft in Theorie und Praxis voneinander ab.