Die Motivation Zur Selbstdarstellung Und Ihre Relevanz Fuer Das Konsumentenverhalten: Eine Theoretische Und Empirische Analyse

Vieldiskutierte Phanomene unserer Zeit sind die Bemuhungen um die Unterstreichung der eigenen Individualitat und um den Erhalt von Prestige. Die hierfur notwendige Selbstdarstellung ist Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Art und Weise der angestrebten Selbstdarstellung und Intensitat der Selbstdarstellungsmotivation einzelner Individuen werden erklart, daruber hinaus werden aber auch die jeweiligen Moglichkeiten einer empirischen Erfassung aufgezeigt. In Anbetracht der Tatsache, dass die Selbstdarstellungsbemuhungen auch das Konsumverhalten von Personen massgeblich mit beeinflussen konnen, werden Handlungsempfehlungen insbesondere fur jene Unternehmen abgeleitet, die stark imagebehaftete Produkte anbieten. Neben den Vorschlagen zu einer adaquaten Segmentierung des Marktes finden sich Empfehlungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix. Im abschliessenden Teil der Arbeit werden die Bestimmungsgrossen des Selbstdarstellungsverhaltens in einer eigenen empirischen Erhebung dargestellt.