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Naeh iibereinstimmender Meinung von Wissensehaft und Praxis hat die Bedeutung des Preises als Marketinginstrument in den letzten lahren sHindig zugenommen. Vrsa- chen fUr diese Entwicklung liegen u. a. in Marktsattigungserseheinungen, verstarkter Intemationalisierung des Wettbewerbs und strukturellen Veranderungen im Handel. Der angewaehsenen Bedeutung des Preises steht die Einschiitzung gegeniiber, daB es kaum einen anderen betrieblichen Entscheidungsbereich mit einer ahnlieh groBen Dis- krepanz zwischen dem Entwicklungsstand der Theorie und den Verfahrensweisen der Praxis gibt. Naeh meiner Meinung sind vor allem drei Griinde fUr diese Diskrepanz verantwortlich: - Die preistheoretische Literatur besehrankt sieh weitgehend auf die Ableitung nor- mativer Aussagen; unter dem Aspekt der Implementation h6chst kritische Problem- kreise wie Informationsbeschaffung, Messung und praktisehe Durehsetzung werden kaum abgedeekt. - Die Mehrzahl der verwandten Modelle ist statisch und folglich nieht in der Lage, strategisehe Determinanten wie langfristige Gewinnmaximierung, Produktlebens- zyklus, Carryover und Erfahrungskurve zu erfassen. - In Fragestellungen und Ergebnissen dominieren die Interessen des Theoretikers und nieht die des Managers. 1m vorliegenden Bueh wird konsequent versucht, diese aus Managementsicht gravie- renden Schwachstellen zu tiberwinden. Informationsbeschaffung, Messung und Imple- mentation werden intensiv behandelt und an zahlreichen Beispielen aus der Praxis de- monstriert.
