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Aufbau der Untersuchung Untersuchungsobjekt dieser Arbeit ist jene Bevoelkerungsschicht in der Bundesrepublik Deutschland, die man mit dem etwas weit- laufigen Begriff Jugend bezeichnet. Das Untersuchungsziel ist darauf gerichtet, die Situation des Jugendlichen als Bedarfstrager und Konsument zu analysieren und Schlussfolgerungen daraus zu ziehen, welche absatzpolitischen Moeglichkeiten der wirtschaftlichen und sozialen Lage dieser Verbraucherschicht entsprechen. Dabei liegt der Hauptakzent dieser Arbeit auf dem Problem der Abstimmung werblicher Massnah- men, die sich an jugendliche Bevoelkerungsschichten richten, fer- ner auf der Untersuchung des gesellschaftlichen Konsumleitbildes Jugend, mit dem Werbestrategien das Produkt-Image aufzubauen versuchen. Das wirtschaftliche Interesse an der Jugend hat erst relativ spat eingesetzt. Der Grund liegt darin, dass der Heranwachsende noch vor wenigen Jahrzehnten kaum uber eigene finanzielle Mittel verfugte; die Entscheidungen uber Anschaffungen fur Kinder und Jugendliche blieb ausschliesslich den Eltern vorbehalten. Erst mit der Veranderung familiarer Beziehungen, der Respektierung heranwachsender Familienmitglieder als Individuen mit eigenen Wunschen und Meinungen und der finanziellen Ausstattung Jugend- licher mit Taschengeld sowie durch die Anhebung der Lehrlings- entlohnung und der vollen Verdienstmoeglichkeit jugendlicher Berufstatiger wandten sich die absatzwirtschaftlichen Bemuhun- gen auch den jungeren Bevoelkerungsschichten zu. Bei der Aufbereitung des Materials wurde deutlich, dass sich die Ausfuhrungen nicht nur auf rein wirtschaftliche Tatbestande be- schranken lassen, wenn eine Erklarung fur bestimmte Verhaltens- weisen gegeben werden soll. Bedarfsausserungen und Interessen- strukturen richten sich vielmehr nach ubergeordneten Zusammen- hangen, die sich nach der Lewinsehen Feldtheorie als Funktion 1 der Persoenlichkeit und ihrer Umwelt deuten lassen >.
