Werbeetat- Und Werbemix-Planung Im Handel

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Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen bei der Festle- gung des fur ein Geschaftsjahr einzusetzenden Werbeetats sowie dessen Allokation auf Werbeaktivitaten zeigen, dass die Werbeplanung in der unternehmerischen (Han- dels-)Praxis zu einem Grossteil nur unzureichend methodisch gestutzt erfolgt und oft durch Intuition gepragt ist. Als Entscheidungsgrundlage werden immer noch einfache heuristische Regeln genutzt, welche von seiten der wissenschaftlichen Forschung als logisch inkonsistent kritisiert werden. Dem ist jedoch entgegenzuhalten, dass die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen ebenso nicht in der Lage sind, eine unter Beachtung praktischer Rahmenbedingungen zufriedenstellende Werbeplanung zu unterstutzen. Insgesamt ergibt sich eine Lucke zwischen den in der Werbetheorie hergeleiteten Budgetierungsmethoden und dem realen Entscheidungsverhalten wer- bungtreibender Unternehmen. Daran anknupfend hat sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit zum Ziel gesetzt, einen Beitrag zur Aufhebung diese Problemloesungsdefizits zu leisten. Dazu ist es notwendig, ein System von Entscheidungshilfen zu entwickeln, welches sowohl wissenschaftlichen Anforderungen an eine Entscheidungsunterstutzung gerecht wird, als auch die Rahmenbedingungen der werblichen Praxis ausreichend berucksichtigt.