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Das Thema passt genau in die derzeitige Entwicklung: Wenn es stimmt, dass die Lei- stungen oeffentlicher Verwaltungen und Betriebe starker als bisher an den Bedurfnissen der Kunden ausgerichtet sein mussen, ist Marketing angezeigt. Dementsprechend gilt es festzustellen, inwieweit Marketingmethoden, die sich bereits in erwerbswirtschaft- lichen Unternehmen bewahrt haben, auch unter den Bedingungen der oeffentlichen Wirtschaft und der oeffentlichen Verwaltung eingesetzt werden koennen. Eine solche Methode ist die mikrogeographische Marktsegmentierung. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich der Versuch, in einem regionalen Markt, z. B. einer Stadt, kleinraumige Wohnbezirke mit einer jeweils homogenen Nachfragerschaft auszumachen, um auf dieser Grundlage differenziert und gezielt Marketing zu betreiben. Manche Einrichtungen der oeffentlichen Hand, z. B. Sparkassen und Versicherungen, bieten sich fur die mikrogeographische Marktsegmentierung geradezu an. In anderen Fallen ist die Anwendbarkeit zweifelhaft. Hier setzt die Verfasseein an. Welche Voraussetzungen mussen in oeffentlichen Betrieben und Verwaltungen erfullt sem, damit die mikrogeographische Marktsegmentierung genutzt werden karm? Das wichtigste Untersuchungsergebnis ist ein Katalog von Kriterien, die der Manager eines oeffentlichen Betriebes oder der Behoerdenleiter verwenden karm, um fur sein. ! Einrichtung die Chancen einer Anwendung der mikrogeographischen Marktsegmen-ie- rung festzustellen. Frau Sandberg betont, die Anwendbarkeit dieses Marketing- Instruments sei darm am gunstigsten, wenn die angebotene Leistung ein lebensstil- spezifisches Bedurfnis anspreche und wenn sich die mit der mikrogeographischen Marktsegmentierung verbundenen hohen Kosten lohnten. Mit der Darstellung von Moeglichkeiten und Grenzen mikrogeographischer Marktsegmentierung fur Volkshoch- schulen liefert sie dazu ein anschauliches Beispiel.
