Im Wettbewerb um Publikum, Aufmerksamkeit und Forderung profitieren Kultureinrichtungen aller Art vom konsequenten Einsatz moderner Marketinginstrumente. Dessen Schwerpunkte sind Positionierungsentscheidungen im Wettbewerb, Management der Beziehungen zum Publikum und anderen Stakeholdern sowie Nutzung der digitalen Chancen. Allerdings mussen Besonderheiten der Kultur- und Kreativwirtschaft im Hinblick auf Wertschopfung, Marktstruktur, Zielsetzungen und wirtschaftliche Orientierung berucksichtigt werden; dann lassen sich Marktforschung und Kundenanalyse, Marketingstrategien und -instrumente im Wortsinne gewinnbringend einsetzen. Aktuelle Fallbeispiele und ein Werkzeugkasten fur die Praxis runden die Darstellung ab.