Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, FOM Hochschule fur Oekonomie & Management gemeinnutzige GmbH, Berlin fruher Fachhochschule (Studienzentrum Berlin), Veranstaltung: Kommunikationsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Die verstarkte Interaktion von Konsumenten im Social Web hat die Wirkungsweise der Markenkommunikation deutlich verandert. Wahrend sich fur die Markenbekanntheit durchaus positive Effekte ergeben, sind die Auswirkungen auf das Markenimage differenzierter zu betrachten, da sich das Markenwissen der Kunden vermehrt uber die Kommunikation mit anderen Konsumenten bilden kann. Die Markenfuhrung kann also nicht mehr ausschliesslich als Sender-Empfanger-Modell vom Unternehmen gesteuert werden. Vor diesem Hintergrund wird in der Arbeit untersucht, welche Determinanten der Konsumenteninteraktion im Social Web einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben und welche Implikationen sich daraus auf Strategien und Massnahmen in der Markenfuhrung ergeben. Das zentrale Ergebnis der Arbeit zeigt, dass gute und professionelle Kommunikationsarbeit auch in Zeiten der Social Media auf die Marke einzahlt. Sie verlangt allerdings strategisch, konzeptionell und operativ mehr und andere Ansatze, als sie in der klassischen Unternehmenskommunikation bislang bekannt und bewahrt waren. Als aussichtsreiste Markenfuhrungsstrategie im Web 2.0 wird in der Arbeit ein Mittelweg zwischen demokratischer und autoritarer Markenfuhrung aufgezeigt, der sowohl die Unternehmens-, als auch die Kundenperspektive berucksichtigt. Diese sorgt durch die Kommunikation einer pragnanten und klaren Markenidentitat und -positionierung zum einen dafur, dass die Marke auch im Social Web moeglichst wenig Interpretations- und Spekulationsraum bietet. Sie berucksichtigt aber zum anderen bei der Formung der Markenidentitat auch die Wunsche und Bedurfnisse der Kunden. Wie ein solcher Mitt
