Depuis 2006, Hublot s'impose comme le sponsor horloger leader dans le football, avec notamment le sponsoring de la FIFA et de l'UEFA. Des partenariats qui se traduisent rapidement par une augmentation significative de la reconnaissance de la marque. Une performance remarquable, qui peut e tre risque e en cas de mauvaise gestion de campagne. Ce me moire propose une approche innovante du sponsoring de la Haute Horlogerie dans les sports populaires professionnalise s. Il s'agit de comprendre comment les maisons horloge res tentent de be ne ficier de la force fe de ratrice de ces sports ainsi que de leurs grandes et riches audiences au profit de la marque. Comment s'adresser a une cible qui n'a pas les moyens de s'acheter une montre haut de gamme? Quels sont les be ne fices d'une telle strate gie marketing ? Entre etudes de cas particuliers et formulations d'hypotheses, ce memoire tente de repondre a la question suivante: L'horlogerie de luxe est-elle en passe d'operer sa democratisation en sponsorisant des sports populaires professionnalises ?