Im Zentrum dieser Studie steht der Stellenwert des Marketings fur die Weiterbildung. In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass es nicht nur die immer defizitareren Haushalte waren, die zu einem Umdenken in der Erwachsenenbildung fuhrten. Auch die steigende Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt lieferte Grunde dafur, dass sich die Institutionen vergegenwartigen mussten, worin ihr spezifisches Profil liegt und wie sie es mithilfe der Instrumente des Marketings nach aussen und innen kommunizieren koennen. Die Marketingbestandteile koennen als Organisationshilfen aufgefasst werden, die den einzelnen Weiterbildungseinrichtungen bei den zahlreichen Umsteuerungsprozessen helfen koennen. Dies hangt damit zusammen, dass das Marketing analytisch-strategische Instrumentarien liefert, die ermoeglichen, dass das Handeln der Institutionen in eine Umgebung handlungsleitender Elemente integriert wird. Ziel dieser Elemente ist die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, die Optimierung der Positionsbestimmung auf dem Weiterbildungsmarkt und die erfolgsorientierte Gestaltung der Ablauforganisation unter Berucksichtigung der Teilnehmenden.