Immer mehr Unternehmen messen dem Aufbau einer starken Corporate Brand eine hohe Bedeutung zu. International tatige Unternehmen betreiben in ihrem Heimatland zumeist beachtliche Marketingaufwendungen, um bei den Zielgruppen ein eindeutiges und positives Unternehmensbild zu verankern. In den anderen Landern, in denen das Unternehmen tatig ist, wird der Aufbau und die Pflege der Corporate Brand jedoch haufig vernachlassigt.
Basierend auf einem theoretisch hergeleiteten, integrierten Modell untersucht Judith Giersch anhand von zwei internationalen empirischen Studien diejenigen Effekte eines Corporate Brand Managements, die direkt bei Kunden und Mitarbeitern wirksam werden und damit indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Unter Berucksichtigung der landerubergreifenden Messinvarianz zeigt die Autorin, dass die Wirkungsweise einer Corporate-Brand-Strategie massgeblich durch kultur- und landerspezifische Faktoren beeinflusst wird. Fur international tatige Unternehmen stellt sich somit die Frage, ob sie ihre Corporate-Brand-Strategie jeweils an die landerspezifischen Besonderheiten anpassen oder eine unterschiedliche Wirkungsweise in Kauf nehmen.