Entwicklungen und Tendenzen der Unternehmenskommunikation zu analysieren gehoert zu den wichtigen und aktuellen Aufgaben moderner Betriebswirtschaftslehre wie praktischen Managements. In den letzten Jahren ist eine Zunahme von neueren Ansatzen, ins- besondere des Sponsoring als Kommunikationsinstrument, zu beobachten. Sponsoring - weder als Mazenatentum noch als Spen- denwesen verstanden- bedeutet vielmehr: das Planen, Organisieren, Durchfuhren und Kontrollieren samt- licher Aktivitaten und das Bereitstellen von Mitteln durch Unternehmen fur Personen und Organisationen in Sport, Kultur und im So- zialwesen zwecks Erreichen unternehmerischer Marketing- und Kommu- nikationsziele. Sponsoring stellt bei dieser Sichtweise ein neues Instrument der Marktkommunikation dar, auf der Basis von Leistung und Gegen- leistung der Beteiligten. UEber den Bereich des Sports hinaus - einem der stark expandie- renden Gebiete des Sponsorings - erweist sich der Bereich der Kultur als interessantes Gebiet fur die Unternehmenskommunika- tion. Doch in diesem Gebiet gibt es Beruhrungsangste und Uner- fahrenheit ebenso wie Traditionen langfristiger und positiver Zu- sammenarbeit. Kulturfoerderung von staatlicher und wirtschaftlicher Seite wieder- um ist ein gesellschaftspolitisch bedeutendes und ebenso in der ak- tuellen Diskussion stehendes Thema. Kunst- und Kultursponsoring wird heute von vielen Unternehmen nicht richtig interpretiert. Es geht nicht darum, die im Sport zu be- obachtenden Sponsoringmassnahmen auf den Kulturbereich zu 6 Vorwort ubertragen. Vielmehr ist es notwendig, Kultursponsoring aus der Perspektive der Unternehmenskultur und der daraus abgeleiteten Unternehmenskommunikation zu analysieren und entsprechende Schlussfolgerungen fur kulturelle Sponsorships des Unternehmens zu ziehen. Nur durch dieses schlussig abgeleitete System koennen Unternehmen Glaubwurdigkeit fur ihre Sposoringtatigkeit errei- chen.