Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universitat Bremen (Lehrstuhl fur innovatives Markenmanagement an der Universitat Bremen), Sprache: Deutsch, Abstract: DOMIZLAFF stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte Markengeset-ze auf. Hierbei heisst es im 18.Grundgesetz unter anderem: Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen. Diese theoretische These hat zunehmend seine Gultigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter-nehmen verfugen heute uber weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen fur ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung eingesetzt werden. Die Herausforderungen die sich fur die Fuhrung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexitatskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identitatsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen Fuhrung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur. Gegenwartige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der Markte. Es ent-steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung uber Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten ( Flucht-aus-der-MittePhanomen ). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der Fuhrung von Markenportfolios eines Unternehmens. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine untergeordnete Rolle spielt und folglich eher als ein Zufallsprodukt bei der identitatsbasierten Fuhrung der Unternehmensmarken angesehen werden kann. Bezuglich dieses Umstandes entsteht durtch die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: Brand architecture - how businesses organize, mana