Die Marktstrukturen andern sich zunehmend verbunden mit einer deutlich spurbaren Intensivierung des Wettbewerbs. Um auf so veranderte Bedingungen erfolgreich reagieren zu konnen, muss zwangslaufig neben der Bedeutung des traditionellen Marketings, insbesondere auch die Wertigkeit innerbetrieblich beeinflussbarer Parameter steigen. Dabei wird deutlich, dass sich aus der Kostenentwicklung ein preispolitischer Handlungsauftrag ableitet. Aus dieser Problembeschreibung und Zielsetzung ergibt sich zunachst die Notwendigkeit einer erweiterten betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise. Wesentliche Einflussfaktoren zur Bestimmung der Handlungsspielraume zwischen Kosten- und Erlosgrossen sind zu beschreiben. Problemkreise der Fixkostenbehandlung und das Beziehungsfeld von Kostenstrukturen und Kalkulationsbasis stehen dabei im Vordergrund. Darauf aufbauend ist eine funktionale Bestimmung der Preispolitik vorzunehmen, die neben einer mengenmassigen auch eine strukturelle und eine zeitliche Komponente berucksichtigt. Aus dieser Gesamtbetrachtung von mengenmassiger, struktureller und zeitlicher Komponente leiten sich Handlungsmoglichkeiten und Handlungsnotwendigkeiten ab. Zielsetzung ist dabei stets eine nachhaltige Verbesserung des Betriebsergebnisses.