In der sich im Umbruch befindlichen Bankenbranche sind heute innovative Strategien gefragt, um sich erfolgreich gegenuber den Wettbewerbern zu profilieren. Vor diesem Hintergrund werden zwei Ansatze zur Entwicklung von Positionierungsstrategien untersucht. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung wird unter Einbeziehung der 10 grossten deutschen Banken(-gruppen) gezeigt, dass auf vorhandenen Beurteilungskriterien aufbauende Strategien kaum in der Lage sind, nachhaltige Positionierungsveranderungen zu bewirken. Demgegenuber konnen Ansatze, die ein bewusstes Verlassen bisheriger Wahrnehmungs- und Beurteilungsraume unterstellen, zu vollig neuen Positionierungsstrategien fuhren. Zur Entdeckung von Profilierungschancen werden deshalb unter Berucksichtigung der Kernkompetenzen einer Retail-Bank insbesondere die Moglichkeiten der Ubertragung positiver Imagebestandteile branchenfremder Leistungen und deren Wechselwirkungen auf das Image der Bank im bisherigen Geschaftsfeld untersucht.