Die Leistungsprogramme der Banken sind zunehmend austauschbar. Im Zuge einer fortschreitenden Deregulierung der Finanzmarkte nimmt der Wettbewerbsdruck zu. Aufgrund verbesserter Informationsmoglichkeiten und hoher Fluktuationsraten in kundennahen Bereichen der Kreditinstitute besteht die Gefahr einer nachlassenden Institutsbindung mittelstandischer Firmenkunden. Zudem ist der Trend zu einer Informationsuberflutung in der Medienlandschaft unaufhaltsam. Angesichts dieser Veranderungen gewinnt die imageorientierte Marketing-Kommunikation der Kreditinstitute im mittelstandischen Firmenkundengeschaft an Bedeutung. Das Buch wendet sich wegen der Ausfuhrungen zu neueren Erkenntnissen der Einstellungs- und Imageforschung an Studenten, aber - aufgrund zahlreicher Fallbeispiele - auch an Firmenkundenbetreuer und -betreuerinnen sowie an Marketing- und Werbefachleute.