Stadtmarketing: die Zielgruppe der Ortsansassigen im Fokus von be Berlin

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Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Stadte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um die Zukunftsfahigkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenitat der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Studie den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansassigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne be Berlin wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentitat als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identitatsorientierten Stadtmarketing fur eine effiziente Markenfuhrung instrumentalisiert wird.