Welchen grundlegenden markensoziologischen Erkenntnissen unterliegt durchsetzungsstarke Werbung? Welche Mechanismen koennen eingesetzt werden, um bestimmte Vorstellungen bei Gruppen zu aktivieren und dadurch Wirtschaftskoerper zu starken? Oliver Carlo Errichiello prasentiert eine markensoziologische Theorie der Werbung unter besonderer Berucksichtigung der Bedeutung kollektiver Resonanzfelder. Am Beispiel Italien und der Fiat-Markenwerbung uber die letzten vierzig Jahre wird exemplarisch die Vorgehensweise deutlich, wie Marken erfolgreich resonanzfoerdernde Motive recherchieren und diese in die Kreativarbeit einfliessen lassen koennen. Die schoene Werbewelt unserer Tage suggeriert zahlreiche Attribute vermeintlich erfolgreicher Kreativarbeit. Diese verbreitete Mythologisierung der Werbung zu entzaubern und stattdessen auf Basis einer soziologischen Theorie vorzugehen, ist die entscheidende Leistung der vorliegenden Analyse.